желание человека поддерживать свой социальный имидж и репутацию в глазах других, особенно в ситуациях, когда этот имидж может быть поставлен под угрозу. Концепция лица тесно связана с культурными нормами и ожиданиями относительно того, как люди должны вести себя в различных социальных контекстах. Сохранение лица может быть более важным в одних культурах, чем в других. Например, в культурах с высоким контекстом, таких как Китай и Япония, сохранение лица считается более важным, чем в культурах с низким контекстом, таких как США. В этих культурах больше внимания уделяется групповым интересам и гармонии, и потеря лица одним человеком может затронуть всю группу.