رغبة الشخص في الحفاظ على صورته الاجتماعية وسمعته في نظر الآخرين، خاصة في الحالات التي قد تهدد فيها هذه الصورة. مفهوم الوجه مرتبط ارتباطا وثيقا بالمعايير والتوقعات الثقافية حول كيفية تصرف الناس في سياقات اجتماعية مختلفة. قد يكون الحفاظ على ماء الوجه أكثر أهمية في بعض الثقافات منه في غيرها. على سبيل المثال، في الثقافات ذات السياق العالي، مثل الصين واليابان، يعتبر حفظ الوجه أكثر أهمية من الثقافات ذات السياق المنخفض، مثل الولايات المتحدة. في هذه الثقافات، هناك تركيز أكبر على مصالح المجموعة والانسجام، وفقدان ماء الوجه من قبل شخص واحد قد يؤثر على المجموعة بأكملها.