دراسة العوامل النفسية والاجتماعية التي تؤثر على قرارات الأفراد والمجموعات الانتخابية، بما في ذلك المشاعر والقيم والمعتقدات وتأثير الإعلام والمجتمع والانتماء الحزبي. يشمل هذا المجال تحليل دوافع المشاركة أو رفض المشاركة في الانتخابات، واتجاهات التصويت، وردود الفعل العامة على الخطاب السياسي، والتصورات حول المرشحين والأحزاب. تركز أيضا على فهم تشكيل الآراء السياسية، وتأثير الهوية السياسية والمشاعر الانتخابية على سلوك الناخبين، بالإضافة إلى تفسير اتجاهات المجموعات في الانتخابات والتصويت الاستراتيجي، مما يساعد على تطوير استراتيجيات الحملات وتحليل نتائج العملية الديمقراطية.